Entender a diferença entre preço e valor é determinante para o sucesso das suas vendas.
Quando o consumidor faz uma compra, a decisão considera uma série de fatores que vão muito além do preço de venda e envolvem a percepção de valor sobre aquele produto.
Isso significa que as compras são muito mais emocionais e inconscientes do que a gente imagina.
Muitas vezes, achamos que é o preço que determina as nossas escolhas, mas fatores como a marca, a qualidade do serviço e a sensação de exclusividade — que compõem o valor do produto — podem impactar muito mais.
Por isso, na hora de precificar os produtos, é importante entender que os valores relacionados à marca e ao produto também estão em jogo.
Então, é sobre isto que vamos falar neste artigo: você vai entender a diferença entre preço e valor e como trabalhar melhor com esses conceitos. Acompanhe agora!
O que é preço?
Preço é o valor monetário atribuído a um produto ou serviço. Trata-se da quantidade de dinheiro que os consumidores pagam em troca daquilo que desejam adquirir, e que as empresas recebem em caixa para garantir a sua saúde financeira.
A definição do preço é um dos componentes do Mix de Marketing, também chamado de 4 Ps do Marketing: Preço, Produto, Praça e Promoção.
É uma definição estratégica, já que influencia diretamente no processo de decisão do consumidor, tanto em aspectos objetivos — se a compra cabe no bolso, por exemplo — quanto subjetivos — a imagem da marca que o preço transmite, por exemplo.
Por outro lado, o preço também é uma decisão financeira do negócio, já que determina a sua lucratividade.
Por isso, a precificação deve considerar também os custos de produção, as margens de lucro desejadas, entre outros aspectos que contribuem para o negócio se manter, cumprir suas obrigações financeiras e crescer no mercado.
O que é valor?
Valor é a relação entre os benefícios percebidos pelo cliente e os custos envolvidos na transação, não apenas monetários, mas também temporais, psíquicos e comportamentais.
Portanto, trata-se de uma avaliação subjetiva de custo-benefício que a empresa pode influenciar, mas que é realizada por cada cliente.
Isso significa que a percepção de valor pode ser diferente para cada pessoa.
Portanto, as empresas devem conhecer como se comportam seus clientes para agregar benefícios aos produtos que eles percebam como valor.
Uma empresa que consegue agregar valor à sua marca e aos seus produtos tende a se diferenciar no mercado.
Dessa forma, em vez de competir com os concorrentes pelo preço, que cria uma relação mais frágil com os consumidores, a empresa conquista um espaço relevante e valorizado na mente dos consumidores e consegue fidelizá-los com mais força.
Afinal, qual a diferença entre preço e valor?
Preço e valor, embora muitas vezes sejam usados como sinônimos, referem-se a diferentes conceitos no mundo dos negócios.
Warren Buffett, conhecido investidor estadunidense, resumiu assim a diferença: preço é o que você paga, valor é o que você leva.
Essa frase nos ajuda a entender que preço é um aspecto objetivo do marketing do produto, um valor quantificado em unidade monetária.
Enquanto isso, o valor é um aspecto subjetivo, que varia na percepção de cada pessoa, de acordo com a avaliação entre os benefícios e os custos envolvidos em uma transação.
Além disso, o preço é uma definição que parte da empresa, enquanto o valor é uma percepção que parte do cliente.
A empresa pode influenciar na percepção de valor, mas é na cabeça de cada cliente que a avaliação de custo-benefício se estabelece.
Mas, embora sejam conceitos diferentes, preço e valor estão relacionados. O preço influencia na percepção de valor do cliente sobre o produto.
É um dos componentes que o cliente analisa ao avaliar o custo-benefício de uma compra. Um produto com preço muito baixo, por exemplo, tende a passar a ideia de ter menos qualidade.
Por outro lado, quando o cliente tem uma percepção de alto valor sobre um produto, o preço tende a subir como um recurso de diferenciação no mercado.
O restaurante de um chef renomado, por exemplo, tende a ter preços mais altos por proporcionar qualidade e experiência muito superiores em relação a outro restaurante não renomado.
Por que é importante entender essa diferença?
Entender a diferença entre preço e valor é fundamental para criar estratégias de marketing mais inteligentes, condizentes com seus objetivos de negócio.
Primeiramente, você deve entender que a precificação é uma decisão estratégica, que influencia no posicionamento do produto e em aspectos objetivos e subjetivos da decisão de compra.
Sabendo isso, você pode precificar os produtos com mais inteligência, não apenas para alcançar suas margens de lucro, mas também para conquistar e fidelizar mais clientes.
Além disso, ao saber a diferença entre preço e valor, você pode criar estratégias para agregar valor à marca e aos produtos, com foco nos benefícios que oferecem ao consumidor.
Esses aspectos tendem a influenciar muito mais na decisão de compra do que o preço ou as características do produto.
Quando você consegue agregar valor ao produto, em vez de focar apenas no preço, os clientes tendem a ser mais fidelizados à marca.
Os consumidores se tornam menos sensíveis ao preço: como os seus produtos oferecem um melhor custo-benefício, eles não se deixam mais levar por um preço mais baixo anunciado pela concorrência.
Fatores que influenciam na formação do preço de um produto/serviço
Agora, vamos analisar quais fatores compõem a formação de preço.
É importante considerar estas questões na hora de precificar os produtos para estabelecer preços que sejam atrativos para o consumidor, mas também lucrativos para o negócio. Confira:
Custos do negócio
Considere os custos para manter o seu negócio, como o aluguel de um espaço, as contas de energia e internet, os salários da equipe e o pró-labore dos sócios, a contratação de serviços terceirizados, entre outros. Aqui estamos falando de custos fixos.
Custos de produção
Para precificar os produtos, coloque no cálculo também os custos de produção, como a compra de matéria-prima e mercadorias, comissões de vendas, taxas de remessa, entre outros. Esses são os custos variáveis de uma empresa.
Margem de contribuição
A margem de contribuição é um importante componente do preço, pois se refere ao valor que você deseja lucrar nas vendas.
A cada produto vendido, o preço deve contribuir para cobrir os custos fixos e variáveis e ainda sobrar um valor para o lucro do negócio.
Poder aquisitivo do comprador
Na precificação de produtos, é importante também considerar o perfil do público-alvo.
Você deve definir preços que os seus consumidores estejam dispostos a pagar, de acordo com seu poder aquisitivo e com o valor percebido na compra.
Preços da concorrência
Nenhuma empresa está sozinha no mundo. Na hora da compra, os consumidores avaliam os concorrentes e comparam preços entre eles.
Um preço muito mais alto que o mercado pratica pode afastar compradores, mas também pode ser uma estratégia de posicionamento.
Posicionamento da marca
O preço tem um forte componente de posicionamento de mercado. Você pode diferenciar o produto com um preço elevado, ao agregar valor de outras formas.
Mas pode também praticar o preço mais baixo entre os concorrentes, com o mínimo de custos e ganhando por volume.
Cenário macroeconômico
O cenário da economia no país e no mundo também pode influenciar a precificação.
Você precisa conhecer a realidade e as tendências macroeconômicas para entender se é o momento certo de aumentar preços.
Políticas de desconto
Os preços também podem variar conforme a sua política de descontos.
Se você quer uma margem para negociação com clientes, é importante estabelecer preços que permitam essa flexibilidade, sem prejudicar as suas finanças.
Fatores que influenciam na percepção de valor de um produto/serviço
A percepção de valor é uma avaliação do cliente sobre a relação entre custos e benefícios do produto. A seguir, vamos entender melhor quais são eles:
Custos da transação para o cliente
Os custos envolvem não apenas a quantidade de dinheiro que o comprador desembolsa, mas também outros aspectos subjetivos. Confira quais são os custos da transação para o cliente:
Custos psíquicos
Uma compra envolve um processo de decisão. O cliente deve decidir se aquele produto vale a pena, se é a melhor opção, se o preço cabe no seu bolso — e, é claro, ninguém quer errar na escolha.
Isso exige um esforço mental que entra na percepção de valor sobre o produto.
Custos comportamentais
Comprar exige energia física do consumidor. Se a compra é presencial, a pessoa precisa se deslocar, pagar estacionamento, conversar com o atendente etc.
Se a compra é online, tende a ficar mais fácil, mas também exige um momento para se sentar e fazer.
Custos temporais
Quanto tempo vai levar para efetuar a compra? Se demorar muito, o cliente pode não ter paciência para esperar.
Isso vale para todo o processo, desde a pesquisa inicial até a entrega do produto. A velocidade do site no e-commerce, por exemplo, é determinante.
Custos monetários
Por fim, os custos monetários também entram na percepção de valor. Isso engloba o preço do produto, além do frete, estacionamento e outros custos relacionados.
O cliente calcula se a compra cabe no seu bolso, mas também é influenciado pelo posicionamento que o preço transmite.
Benefícios percebidos pelo cliente
Por outro lado, o consumidor avalia também os benefícios que aquela compra pode trazer para a sua vida. Envolve aspectos objetivos e subjetivos, como veremos a seguir:
Benefícios funcionais
O cliente avalia objetivamente os benefícios funcionais do produto, a partir das suas características.
A qualidade do material, a durabilidade, as funcionalidades são exemplos de atributos que o comprador analisa para saber se o produto atende às suas necessidades.
Benefícios emocionais
Os benefícios emocionais que o produto pode oferecer estão relacionados às sensações do cliente.
Pode ser que um produto ou serviço proporcione um alívio ao resolver um problema, uma sensação de aconchego, o sentimento de realização, por exemplo.
Benefícios de autoexpressão
A compra de um produto também está relacionada à percepção que queremos transmitir ao mundo.
Por isso, o cliente avalia, mesmo que de maneira inconsciente, como aquele produto pode beneficiar a sua imagem no meio social.
Benefícios experimentais
Consumidores também buscam experiências na sua relação com as marcas.
Por isso, a percepção de valor também envolve os benefícios experimentais, que se referem aos aspectos sensoriais de uma compra e o encantamento que a experiência da marca gera.
Como aumentar a percepção de valor da sua marca em x dicas
Aumentar a percepção de valor sobre o seu produto permite que você se diferencie no mercado e aumente o preço, já que os consumidores se tornam menos sensíveis ao custo monetário.
Veja agora algumas dicas para agregar valor aos seus produtos:
1. Construa uma marca forte
Ter uma marca forte e reconhecida no mercado aumenta a percepção de valor sobre os produtos.
Ela se torna uma referência, é lembrada no momento da compra e ganha a fidelidade dos consumidores. O valor da marca, ou brand equity, é formado por:
- Qualidade percebida sobre os produtos;
- Conhecimento da marca pelo público;
- Lealdade à marca pelos consumidores;
- Associações mentais à marca;
- Outros ativos de diferenciação, como slogans, personagens etc.
Para o cliente, o brand equity aumenta o valor do produto por dar mais confiança na decisão de compra.
Para a empresa, gera uma vantagem competitiva e permite aumentar as margens de lucro.
2. Tenha um diferencial competitivo
O diferencial competitivo é o atributo que torna o produto ou a marca únicos.
Deve ser uma característica relevante para o consumidor e difícil de copiar pelos concorrentes. É isso que vai fazer o consumidor preferir a sua marca, mesmo que a concorrência seja mais barata.
Um exemplo de diferencial competitivo pode ser a qualidade da câmera de um celular, que entra na avaliação dos benefícios funcionais do produto.
Outro exemplo é se diferenciar pelo design e proporcionar benefícios experimentais ao cliente.
3. Entenda o que é importante para o seu público
Para aumentar a percepção de valor, você precisa entender o que é mais relevante para o seu público.
Dessa forma, você pode investir nos benefícios que eles realmente valorizam ou minimizar os custos que mais impactam nas suas decisões de compra.
Será que o seu consumidor está mais preocupado em finalizar logo uma compra ou está disposto a gastar mais tempo se a experiência com o produto for diferenciada?
Entender esse tipo de preferência e comportamento do consumidor é fundamental.
4. Invista na qualidade do atendimento
Quem não gosta de ser bem atendido? Você também pode agregar valor ao produto por meio da qualidade do atendimento que oferece.
Muitas vezes, as pessoas se dispõem a pagar mais para serem bem atendidas.
O atendimento também é determinante para fazer o cliente voltar a comprar e recomendar a marca a outras pessoas. Portanto, é uma forma de aumentar a satisfação e a fidelização dos clientes.
5. Encante na experiência de compra
Uma experiência de compra encantadora também aumenta a percepção de valor.
O atendimento faz parte da experiência, mas ela envolve ainda outros aspectos importantes, como a agilidade da compra, a facilidade de pagamento e as sensações que a marca desperta.
No e-commerce, é importante oferecer uma experiência de compra simples, sem obstáculos e com informações claras.
Depois da compra, mantenha o comprador informado sobre o processo de entrega.
Se possível, surpreenda com algum mimo ou mensagem especial. São detalhes que tornam a experiência diferenciada.
6. Demonstre sua autoridade
Os consumidores confiam mais na compra quando a marca demonstra autoridade no seu nicho.
Ao longo do processo de decisão, você pode nutrir os consumidores com conteúdos relevantes e tirar dúvidas para que amadureçam a sua decisão.
Essa é a premissa do marketing de conteúdo, que ajuda a mostrar o seu domínio no assunto e cria uma relação de confiança com o público.
Com um bom trabalho de SEO, você ainda conquista as primeiras posições do Google, ganha visibilidade e fortalece a marca.
7. Enfatize o valor do produto na publicidade
Na publicidade das marcas, muitas vezes os preços ganham destaque.
No entanto, se você quer agregar valor à marca e se diferenciar dos concorrentes, a publicidade deve enfatizar os benefícios oferecidos pelo produto, não apenas funcionais, mas também subjetivos.
Não é por acaso que os anúncios de carros 4×4, por exemplo, mostram o produto em ação na natureza — a publicidade quer enfatizar o espírito aventureiro do seu público.
É um benefício emocional que o cliente procura e que pode influenciar muito mais a compra do que um aspecto funcional.
Bom, agora você já sabe a diferença entre preço e valor para precificar seus produtos de forma mais inteligente.
Com as nossas dicas, você pode também entregar mais valor aos clientes, de forma que eles não sejam mais tão sensíveis ao preço e passem a priorizar os benefícios que os seus produtos oferecem.
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