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Mídia programática: O que é e como utilizar essa estratégia de forma eficiente

A mídia programática é uma forma de anunciar para públicos segmentos garantindo assim, um resultado mais preciso. Essa segmentação pode ser feita via dados demográficos, psicográficos, intenção de compra e outros comportamentos digitais do público-alvo.
mídia programática - Mulher sorrindo olhando para a tela de um notebook

Principais tópicos

Lançar campanhas publicitárias digitais pode ser uma tarefa complexa, concorda? Você precisa coletar uma série de dados, atingir o público-alvo e fornecer conteúdo relevante e tudo isso nos canais certos.

Especialmente no e-commerce, as marcas precisam de uma maneira simplificada exibir anúncios em grande escala e reduzir o ruído. É aí que entra a mídia programática.

Em poucas palavras, mídia programática é o processo de usar plataformas de software para comprar espaço publicitário digital.

Mas, como funciona na prática e como você pode adotar essa estratégia no seu negócio?

Neste guia, nós explicamos tudo sobre o assunto. Acompanhe!

O que é mídia programática?

Mídia programática é o processo de compra e venda automatizada de espaço publicitário digital em tempo real por meio de inteligência artificial e software de aprendizado de máquina.

Seu principal objetivo é melhorar a eficiência e a transparência para anunciantes e editores.

Esse processo automatizado de compra de anúncios pode segmentar públicos-alvo com base em dados demográficos, psicográficos, intenção de compra e outros comportamentos digitais.

A compra de mídia programática usa dados coletados para decidir qual estilo de anúncio tem melhores chances de envolver um usuário específico, dependendo de sua pegada de dados, e aplica-o no momento certo pelo menor custo.

Uma vez definidos os parâmetros de um contrato de publicidade, a compra de mídia programática é realizada automaticamente de acordo com esses termos em uma fração de segundo.

Como a mídia programática funciona?

Os anúncios programáticos ajudam a conectar editores — aqueles que têm sites com espaço publicitário para vender — e anunciantes — aqueles que desejam comprar esse espaço publicitário para promover sua marca.

Quando um anunciante deseja lançar uma campanha digital para promover seu produto ou serviço, ele entra em contato com sua agência de publicidade programática ou mesa de operações.

A agência usa uma plataforma de demanda (DSP) para automatizar o processo de compra de impressões de anúncios para atingir a meta da campanha.

Um DSP permite que os anunciantes e suas agências comprem inventário de anúncios de vários editores.

Ele garante que os anúncios sejam direcionados ao público certo por meio do uso de uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP), que gerencia os dados do público.

Esses dados são usados ​​para atingir o público certo, levando em consideração diversos fatores, como localização, dados demográficos, comportamento do usuário e atividade online.

Quando uma pessoa que se enquadra no público-alvo do anunciante acessa o site de um editor, o site enviará uma solicitação de anúncio para a plataforma do lado da oferta (SSP).

Um SSP é usado por um editor para vender anúncios, com o objetivo de maximizar o valor que o editor recebe de uma impressão. O SSP realiza um leilão entre seus compradores e o DSP está conectado.

O DSP usa os dados que recebe para avaliar o anúncio e combiná-lo com seus dados e parâmetros de destino. Isso é usado para decidir um preço de lance para a primeira impressão.

Realizado no SSP ou na troca de anúncios em tempo real, o processo costuma ser chamado de lance em tempo real.

Embora pareça um processo longo, leva apenas 100 milissegundos para concluir um lance.

Depois que a impressão é vendida, ela é enviada ao site do editor para ser exibida.

O processo se repete sempre que um usuário acessa o site ou atualiza.

Qual a diferença entre mídia programática e mídia tradicional?

Como você já viu, a mídia programática é um tipo de publicidade digital em que seu processo de gerenciamento de anúncios pode ser automatizado.

Por meio dela, você pode alcançar mais membros do seu público-alvo utilizando vários canais online, como mecanismos de pesquisa, plataformas de mídia social e outros.

Em vez de gerenciar manualmente suas vendas e compras de anúncios, a publicidade programática usa inteligência artificial para automatizar o processo.

Já a mídia tradicional refere-se a qualquer forma de publicidade que não ocorre online.

Na maioria dos casos, envolve a promoção de seus produtos e serviços por meio de uma variedade de canais de publicidade tradicionais.

Como resultado, ela permite atingir um grande número de consumidores que podem ou não estar interessados em seus produtos ou serviços.

O mercado fala muito sobre mídia programática e porque ela vem se apresentando vantajosa ao longo dos anos.

Também tem havido discussão sobre por que os anúncios programáticos devem ser usados ​​e como eles impactaram a compra de mídia tradicional. Então, qual é a diferença?

Tempo e custos

Os algoritmos de aprendizado de máquina lidam com a compra, o posicionamento e a otimização de anúncios na mídia programática, tornando o processo mais eficiente em termos de tempo e custo, eliminando inconsistências e erros humanos.

No entanto, os humanos não estão excluídos do processo, que depende muito deles para customizar campanhas e ajustar configurações para atender aos objetivos definidos pelos negócios.

Personalização

Na compra de mídia programática, os usuários são direcionados em vez de sites, pois seus dados se encaixam nos critérios definidos para obter melhores resultados.

Sites e aplicativos usam cookies para obter, coletar e salvar informações sobre seus usuários.

Quando um usuário retorna à mesma fonte, essas informações ajudam a simplificar a experiência do site. Os cookies também podem ser úteis para exibir recomendações personalizadas.

É assim que a publicidade programática funciona! Com base nisso, muitas marcas preferem a compra de mídia programática à tradicional para permitir uma experiência do cliente mais personalizada.

O que são plataformas de publicidade programática?

As plataformas de publicidade programática fazem parte do sistema completo necessário para o processo de mídia programática.

Cada parte do sistema funciona em conjunto para atender editores e anunciantes e garantir que ambos se beneficiem.

Vamos dar uma olhada em cada tipo de plataforma de publicidade programática para ter uma ideia melhor do que cada uma faz e para quem se destina.

Supply-side platform (SSP)

Um SSP mantém o inventário do editor.

O editor envia uma página da Web como fonte de um anúncio e, depois de tudo acordado no Ad Exchange (marketplace digital no qual o inventário de anúncios é comprado e vendido), ele coloca um código de pixel em sua página para rastrear o comportamento do visitante.

O código fornece dados anônimos sobre os visitantes e as ações que eles realizam.

O SSP é programado para maximizar o valor que os editores recebem de uma impressão de um anúncio (uma impressão sendo uma instância do anúncio sendo exibido para alguém).

O SSP permite que os editores filtrem anúncios pelo anunciante e outros critérios, bem como definem taxas diferentes para espaços de anúncio para definir o custo.

Demand-side platform (DSP)

DSP é um tipo de plataforma programática para o lado do anunciante do processo. Os anunciantes fazem seus lances e a plataforma toma as decisões por eles.

Um DSP armazena perfis de usuários e dados de terceiros e combina informações com lances de anunciantes.

O DSP toma a decisão sobre qual anúncio veicular e quando os visitantes acessam as páginas da web.

Deve considerar o lance realizado, vencendo o maior lance, o conteúdo do anúncio e o custo para o anunciante.

O pixel que os editores incluem em seu site fornece dados para que possam ser criados segmentos de audiência, enviando as informações para o DSP, que tem anunciantes prontos para fazer seus lances automaticamente para que o melhor anúncio seja exibido para o público correto.

Os anunciantes se beneficiam do posicionamento preciso do anúncio, enquanto os editores se beneficiam da vitória do lance mais alto.

Quando o DSP e o Ad Exchange tomam uma decisão sobre qual anúncio corresponder a qual página da web, isso é comunicado ao SSP.

Plataforma de gerenciamento de dados (DMP)

Um DMP reúne, organiza e distribui dados de público de primeira, segunda e terceira parte de todas as fontes online, offline e móveis vinculadas a uma marca.

Essa ferramenta é incrivelmente útil para criar os perfis de clientes ideais (ICPs) que serão usados por DSPs e SSPs para direcionar as campanhas de publicidade programática digital.

Como fazer mídia programática na prática?

Vejamos agora o que você precisa fazer para executar uma campanha de crescimento de mídia programática eficaz.

Faça alguma pesquisa e defina seus objetivos

A primeira coisa que você precisa fazer é se familiarizar com esse meio de anúncios pagos e definir os objetivos da sua campanha.

Você enfrentará novos termos e ideias e deve reservar um tempo para conhecê-los.

Em seguida, você terá que definir suas metas de publicidade. Use os dados existentes para determinar o reconhecimento de publicidade de que você precisa e desenvolva uma estratégia adequada.

Conheça seu público

As estratégias de marketing são incompletas sem um público devidamente definido, e esse ainda é o caso da publicidade programática.

Trabalhe com uma agência de publicidade programática para definir seu cliente ideal.

Mapeie suas características, como idade, sexo, localização, interesses e como eles usam a tecnologia no dia a dia.

Essas informações o guiarão na criação de anúncios de produtos e onde publicá-los para garantir que seus usuários-alvo possam acessá-los e interagir com eles.

Escolha seu DSP

Antes de projetar seu anúncio, você deve escolher um DSP para sua campanha. DSP significa plataforma de demanda, que é um software usado pelos anunciantes para suas campanhas de anúncios programáticos.

O software automatiza a compra de anúncios por meio da tecnologia de lances em tempo real.

Depois de definir um lance para sua campanha, o DSP compete com outros anunciantes pelo inventário de anúncios e garante a colocação de seu anúncio nos principais sites de publicação.

Defina os parâmetros da campanha

O próximo passo é definir parâmetros para sua campanha.

Escolha um tipo de anúncio entre as opções disponíveis, que incluem banners, anúncios em vídeo, anúncios nativos e campanhas no aplicativo.

A CTR desses tipos de anúncio varia e é recomendável consultar uma agência de marketing programático para ajudá-lo a selecionar o melhor formato de campanha para sua marca.

Em seguida, você terá que definir o CPM (custo por milha) e o orçamento de sua campanha.

Enquanto plataformas como o Facebook predeterminam o CPM, os DSPs permitem que você escolha quanto pode pagar para ganhar impressões.

Após definir o CPM, defina a duração da sua campanha e o limite de frequência, que determina a quantidade de vezes que um anúncio será exibido para o mesmo usuário.

Obtenha os dados certos

Identifique as características de seus usuários-alvo e adicione-os aos parâmetros de sua campanha para refinar sua segmentação.

Descubra onde seus usuários-alvo moram, sua idade média, hábitos e atividades online.

Guiado por esse conhecimento, você alcançará seus usuários-alvo de forma eficaz e aumentará sua taxa de cliques.

Escolha suas opções de segmentação

Crie personas claramente marcadas que definam o público para o qual você deseja exibir seu anúncio.

Seus usuários-alvo residem em um local específico, falam um idioma específico, têm interesses específicos e usam determinados navegadores e sistemas operacionais para navegar na web.

Forneça essas informações ao DSP para especificar onde deseja que seus anúncios sejam exibidos e o público-alvo para visualizar seu anúncio.

Você também pode escolher as plataformas do lado da oferta das quais deseja obter tráfego.

Essa seleção pode exigir alguma pesquisa, pois você pode não conhecer o tipo de tráfego fornecido pelos diferentes SSPs.

Prepare-se para lançar

Depois de definir os parâmetros da campanha e as opções de segmentação, você está pronto para lançar seu anúncio programático.

Selecione o tipo de criativo que você definiu anteriormente e escolha suas origens de tráfego.

Carregue seu criativo no DSP e insira seus atributos, como comprimento, largura e marcação do anúncio.

Alguns DSPs preenchem automaticamente o tamanho do anúncio para otimizá-lo para posicionamento em diferentes sites de publicação.

Ajuste as configurações de direcionamento do criativo ao seu gosto e pronto.

Monitore e acompanhe seus resultados

Os DSPs possuem um painel que permite monitorar o desempenho de seus anúncios.

O monitoramento é parte integrante do gerenciamento de campanhas, pois permite que você veja o que está funcionando e o que não está.

Você saberá quantas pessoas se depararam com seu anúncio e interagiram com ele.

Você entenderá a eficácia de cada fonte rastreando a CTR, o CPC e o gasto geral de cada campanha.

Você também determinará o valor de cada conversão calculando quanto gastou para adquiri-la.

A análise desses dados ajudará você a identificar os problemas com sua campanha de anúncios programáticos.

Otimize a campanha

Os insights obtidos com a análise irão orientá-lo sobre como otimizar sua campanha.

Se você descobrir que fontes de tráfego específicas não estão gerando um resultado positivo para sua empresa, remova-as das configurações de sua campanha e atenha-se às fontes de tráfego de alta conversão.

Mesmo que sua campanha seja bem-sucedida, ajustar seu multiplicador de tempo de exposição ainda pode ser melhorado para garantir que você não pague muito pelas mesmas impressões de anúncios.

Revise as metas de sua campanha em relação aos resultados gerados e faça os ajustes necessários para manter o desempenho de sua campanha publicitária em alto nível.

Não se esqueça de ser criativo

Não faça um design para o seu criativo acompanhá-lo durante toda a duração da campanha.

Às vezes, sua campanha não está indo bem porque você tem um criativo ruim que não chama a atenção dos usuários-alvo.

Divirta-se com seus criativos e observe como as pessoas reagem às mudanças. Use designs, cores e palavras diferentes para destacar seus criativos.

Acompanhe as taxas de interação conforme você faz as alterações para determinar o melhor design para sua campanha.

Quais os benefícios da mídia programática para o seu negócio?

Vários benefícios adicionais da publicidade programática vão muito além da simplicidade da compra de mídia.

Desde o reconhecimento aprimorado da marca por meio da eficácia do anúncio e alcance do público até a flexibilidade em formatos e otimização de mídia, considere essas nove vantagens dos anúncios programáticos.

Maior eficácia do anúncio e redução do custo do anúncio

Um dos principais impulsionadores da popularidade da publicidade programática é o aumento da eficácia do anúncio que vem com um custo de anúncio reduzido.

A mídia programática é normalmente uma fração do custo de uma compra direta ou manual, mas oferece níveis de segmentação que superam em muito os meios de publicidade tradicionais.

Enquanto outras compras de mídia podem ser vendidas com base em CPA (custo por ação), CPC (custo por clique), CTC (conversões por clique) ou CPM (custo por mil impressões), a programática é vendida principalmente em um modelo de CPM.

Alcance de público aprimorado

Com CPM drasticamente mais barato para publicidade programática, nem é preciso dizer que você pode alcançar mais pessoas com menos dinheiro.

Mas há outras maneiras pelas quais a programática beneficia o alcance do seu público.

A publicidade programática abrange canais além do Google ou da mídia social — como TV conectada (CTV), exibição, anúncios nativos e em vídeo — que podem realmente aumentar o reconhecimento da marca.

Permite otimização em tempo real e envio de lances

Numa época em que o cenário digital adotou o marketing em tempo real, um dos principais benefícios da publicidade programática são os lances em tempo real.

Como o nome pode sugerir, o lance em tempo real (RTB) é um processo automatizado para fazer lances para posicionamentos de anúncios gráficos específicos em tempo real.

O RTB oferece aos anunciantes uma grande vantagem, principalmente velocidade e eficiência.

No entanto, o RTB também permite que os anunciantes avaliem o desempenho das campanhas assim que são lançadas, permitindo a otimização em tempo real para fazer os ajustes necessários que aumentam o desempenho geral.

Recursos de segmentação aprimorados

Dos vários tipos de compra de mídia, a compra programática oferece aos anunciantes habilidades de segmentação incomparáveis.

Vários fatores podem ser segmentados e direcionados de acordo com as necessidades de um anunciante.

Alguns exemplos de recursos de segmentação aprimorados disponíveis por meio de publicidade programática incluem:

  • a segmentação por público-alvo veicula anúncios com base nas características do consumidor, como idade, sexo, renda familiar e muito mais;
  • a segmentação comportamental veicula anúncios com base no comportamento do consumidor, como histórico do site, hábitos de compra e interesses do produto;
  • a segmentação contextual veicula anúncios com base na relevância do conteúdo, como colocar um anúncio de produto para a pele ao lado de um artigo sobre pele seca;
  • a segmentação geográfica exibe anúncios com base na localização, desde dados amplos, como região e estado, até dados mais granulares, como cidade, código postal e até endereço IP;
  • o retargeting veicula anúncios com base em usuários que demonstraram interesse anterior em sua marca, mas ainda não converteram ou fizeram uma compra;
  • a segmentação entre dispositivos veicula anúncios entre um dispositivo do consumidor e outro, como de um laptop pessoal para um telefone celular.

Transparência nas veiculações

Outro benefício da publicidade programática é a transparência nas veiculações e atividades dos anúncios.

A publicidade programática permite que os profissionais de marketing visualizem os sites exatos nos quais os anúncios são colocados e que tipo de público os visualiza para garantir que sua mensagem atenda aos usuários finais certos.

Da mesma forma, há um movimento crescente para tornar os custos de anúncios programáticos mais transparentes.

Variedade de formatos criativos

Também mencionada como um fator importante no alcance do público expandido, a variedade de formatos criativos disponíveis para anúncios programáticos é uma vantagem atraente para os profissionais de marketing.

Em vez de colocar todos os ovos na mesma cesta, você pode produzir e testar vários formatos para identificar a mídia com o maior retorno sobre o investimento (ROI) e a mídia que mais ressoa com o usuário-alvo.

Constrói presença omnichannel

Anúncios programáticos podem acompanhar os consumidores de casa ao trabalho ou de um dispositivo para outro.

Por exemplo, um usuário pode ser exposto a publicidade programática em vídeo enquanto estiver em seu laptop pela manhã, experimentar um anúncio de áudio semelhante em seu celular à tarde e até encontrar um outdoor digital relacionado ou anúncio OOH ( Mídia out-of-home) equivalente no caminho para casa à noite.

O vasto alcance da publicidade digital programática impulsiona uma presença omnichannel impressionante ou a capacidade de aparecer em vários canais de publicidade simultaneamente.

Uma presença omnichannel não apenas ajuda a aumentar o conhecimento da marca, mas também simplifica o processo de geração de leads.

Quanto mais usuários estiverem continuamente expostos à sua marca, mais fácil será obter um novo lead.

É facilmente rastreável e escalável

Uma campanha publicitária programática é a mais rastreável, pois a visibilidade em tempo real do desempenho e do posicionamento ajuda os profissionais de marketing a ficar de olho nos gastos com anúncios.

No entanto, também é o tipo de campanha publicitária mais escalável, principalmente para uma empresa iniciante ou pequena com finanças restritas.

Os anúncios programáticos permitem orçamentos de campanha adaptáveis, para os quais os profissionais de marketing podem definir um limite monetário para um orçamento diário total que é gasto estrategicamente ao longo do dia por meio de automação.

Economiza tempo evitando negociação manual

O último (mas certamente não menos importante) benefício da publicidade programática é a economia de tempo ao evitar a negociação manual.

A compra programática elimina o gasto de horas em lances e negociações, e permite que os profissionais de marketing comprem espaço publicitário em milhões de sites em segundos.

A combinação de IA e algoritmos também reduz as chances de erros humanos demorados.

Como o marketing digital avança cada vez mais, é essencial incluir a mídia programática em sua estratégia geral de marketing.

Os benefícios concentram-se na entrega de mensagens pessoais, em vez de veicular campanhas publicitárias em massa.

Dessa forma, você mantém sua publicidade relevante e reduz o percentual de impressões desperdiçadas.

E você, já colocou a mídia programática no seu planejamento? Aproveite sua visita aqui no nosso blog e aprenda a definir o orçamento de marketing do seu negócio!

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