Nesse artigo, vou ilustrar melhor os principais pontos do pagamento recorrente para e-commerces e negócios online. Vou dar uma pitada também, sobre diversificação de setores como indústria, que começam a criar negócios recorrentes. Existem alguns desafios em decidir ter ou não um clube de assinaturas, ou investir num sistema com compra recorrente, vou tentar ajudar um pouco com esse post.
Conhecemos bons cases de e-commerce de assinaturas que nasceram apenas como clubes e lojas que criaram compras recorrentes depois de estudar bem o perfil do comprador. Não há fórmula mágica, mas temos algumas experiências que podem ser compartilhadas antes desses testes.
Vou colocar exemplos reais de cases e porque acreditamos que ter um sistema de pagamento recorrente é boa parte do sucesso em um negócio de assinaturas.
Pagamento recorrente o que é e como ele funciona?
O pagamento recorrente ou simplesmente, “cobrança recorrente” é uma forma que clientes contumazes (assinantes) pagam serviços de assinaturas, mensalidades e planos. Muito difundido entre o ambiente de tecnologia (especialmente o de software), o varejo online e off-line começa a descobrir que existe um caminho sustentável para vender e manter o cliente dentro de casa, através do modelo recorrente. Ainda bem!
Antes da digitalização e da própria internet nascer, empresas como editoras de livros, jornais, telefonia e concessionárias de água usavam o pagamento recorrente no formato de boletos e faturas, para criarem um faturamento constante e uso recorrente dos serviços prestados. Seja fornecimento de energia elétrica e a entrega de um jornal em casa, o serviço prestado, até o final dos anos 90, era amparado por um simples pagamento recorrente – via boleto bancário.
Com o advento da internet e da própria digitalização, serviços online tomaram parte do nosso mundo (e orçamento) e os próprios meios de pagamento digitais foram inseridos dentro dessa jornada. E para ilustrar o grande salto que aconteceu em negócios digitais, é impossível não citar o cartão de crédito como um dos impulsionadores da cobrança recorrente de assinaturas e do crescimento global da maioria das grandes empresas de tecnologia. Isso mudou tudo.
Chegando aos tempos atuais, em que serviços como Netflix, academias como a Smartfit e tags de pedágios como o Sem Parar, acabam se tornando conhecidos para o brasileiro digitalizado e indispensáveis para uma boa parte dos consumidores, ficando simples assim, entender como a modalidade de pagamento recorrente é presente no consumo de serviços.
Tá em boa parte do nosso orçamento familiar.
Diversificação do varejo e indústria usando pagamento recorrente
Um dos grandes chamarizes nossos dos últimos 2 anos aqui na Vindi, é a vinda de grandes nomes do varejo e indústria, pensando em diversificar a estratégia que já têm em casa. No caso dos varejistas, nossa leitura é que estão buscando um novo canal de distribuição e marketing, exemplo da FastShop, que recentemente lançou o “Fast Prime”. No caso das indústrias, temos visto iniciativas de agregar serviços ao produto em si. Um case que a gente gosta bastante e atendemos é a Brastemp (Whirlpool) com o filtro de água. O assinante paga por um serviço mensal para ter água pura em casa.
Qualquer loja de sucesso que se preze, pense em ter maior distribuição, alcance e melhores resultados em vendas. Seja com integrações nativas com marketplace, melhores aprovações no checkout ou aparecer na primeira posição do Google, um gestor de e-commerce variavelmente tem as mesmas preocupações. Mas quão preparado para olhar novas formas de vender e se relacionar com o cliente, estamos?
Separei alguns outros cases, que seguem essa linha de diversificar (e olhar um pouco mais macro) e que combinam muito bem a estratégia de loja + clube.
Sociedade da Mesa
A Sociedade de Mesa é um dos clubes de assinaturas de vinhos mais legais que conhecemos e que segue o princípio da experiência do cliente, de uma forma muito diferente. Tanto no produto, quanto na estratégia. O case é, inclusive, o 1º clube de vinhos do Brasil. A Sociedade da Mesa tem mais de 15 anos de fundação e atende assinantes em todos os lugares do Brasil. Além do clube, é possível comprar produtos sem precisar ser um cliente recorrente. Veja: clube + loja!
Ração do Futuro
O clube pet Ração do Futuro, segue a tendência do mercado pet no Brasil e no mundo. O clube entrega alimentação saudável para pets e faz um excelente trabalho de experiência do cliente também. Se engana, quem acha que os pets não precisam de boa alimentação. Além disso, a empresa também possui uma loja para compras pontuais. É a diversificação do pet shop tradicional!
Clube Café
O Clube Café é um dos clubes mais legais que conheço. Além de ter a facilidade de escolher o plano e assinar, a experiência é fantástica. Aliás, o café é um grande negócio em assinaturas. Com o apelo de “café fresco e premium todo mês na sua casa” tanto preço, a conveniência e comodidade de receber um café dessa qualidade, valem à pena. É um clube amparado 100% em pagamento recorrente.
Trilha Cervejaria
Além de exclusiva, a Trilha Cervejaria é um clube de uma produtora paulista de cervejas fora do comum. Produzida em pequenos lotes e de forma artesanal, a “Trilha” tem uma das cervejas mais frescas que conhecemos. Quem é fã de cerveja premium e feita com amor, ama esse clube!
Leiturinha
Tradicional na Vindi (um dos clientes mais antigos da gente) o Leiturinha é um espetáculo em experiência do cliente, produto e impacto. O Leiturinha é um clube de assinaturas para crianças e famílias, que também possui uma loja. Empresa do grupo Movile, é um dos maiores cases de assinaturas do país, e fez uma fusão com o também impressionante Playkids. Você pode tanto assinar o serviço como comprar os produtos disponíveis na Loja Leiturinha.
Coco Legal
O Coco Legal é um clube inusitado e bem legal. O e-commerce envia na casa dos assinantes água de coco fresca e suco de laranja natural. O negócio já existe há 20 anos no Rio de Janeiro, mas sentiram a necessidade de digitalizar a entrega que já chega a São Paulo e Campinas. É um dos clubes com maior preocupação em sustentabilidade e meio ambiente. Recomendo conhecer a simplicidade e qualidade desse clube.
Site do Ovo
Sim, existe um e-commerce de assinaturas de ovos e ele é um fenômeno. Além de entregar ovos em casa, de forma recorrente, o clube tem um diferencial bem interessante em tipo de produto, distribuição e perfil de consumidor. O Site do Ovo é um dos destaques no setor de clubes de assinaturas e a gente sempre recomenda conhecer o case, quando alguns e-commerces nos perguntam sobre inovação. Aliás, não há nada mais recorrente do que ovo…
Melhores métodos em pagamento recorrente
“Qual o melhor método em pagamento recorrente, Rodrigo”? Essa é uma das perguntas mais frequentes aqui.
Diferente do varejo físico onde o consumidor passa o cartão, digita a senha e recebe a autorização (ou recusa) na hora, no e-commerce, aplicativos e plataformas, os métodos de pagamento exigem uma experiência diferente na hora do checkout. A experiência e a tecnologia precisam contemplar a renovação.
Do ponto de vista da mecânica no checkout, empresas de serviços (softwares por exemplo) e negócios de assinatura (subscription) não se diferenciam de um e-commerce. Na prática o usuário precisa escolher o método e a forma de pagamento para usar o serviço. O que muda radicalmente é que na compra de produtos online, especialmente em compras com cartão, o feedback acontece na hora: recusado o cartão, ou o cliente usa outra forma ou desiste da compra. Para negócios recorrentes, tanto a transação inicial como a renovação da cobrança, precisam ser pensadas diferentes.
Em negócios com pagamento recorrente envolvido, onde boa parte das empresas possibilitam a venda com boleto bancário, PIX, débito em conta e cartão de débito, a dinâmica muda um pouco. Em cases SaaS de alto crescimento, as cobranças são atreladas a um contrato, só por isso, já exige uma gestão das cobranças de uma forma mais complexa:
- um contrato -> que tem uma fatura -> que tem uma cobrança e por fim -> um método de pagamento envolvido.
As soluções da Tray Corp, por exemplo, ajudam a fazer esse tipo de gestão, em casos de clubes de assinaturas, por exemplo.
Mas de fato qual é o método da modalidade de pagamento recorrente mais eficaz?
Atendendo mais de 6,000 empresas, de diferentes setores, tamanhos e tempo de vida, não tem como não defender que o cartão de crédito é um baita aliado para negócios recorrentes. É o mais eficaz do ponto de vista de cobrança: o cliente não precisa ser motivado a pagar uma fatura ou boleto no banco, tudo é automático! Além disso, os recebíveis do cartão de crédito para um negócio que tenha receita amparada em MRR (receita recorrente mensal), são muito melhores do ponto de vista de planejamento e saúde do negócio.
E tem a questão que o cartão de crédito combate bem o churn involuntário: aquele onde o cliente é cancelado sem ação, simplesmente deixa de pagar e não recebe um incentivo da empresa para uma retenção.
Há alguns anos a Netflix tentou usar o boleto para cobrar as mensalidades mas tiraram rapidamente, deixando somente o cartão de crédito, porque a liquidez dos boletos emitidos na época assustou o streaming. Em média, o pagamento de boleto na data do vencimento gira em torno de 40% no Brasil, ou seja, para negócios de serviço, ter que gerenciar 60% da carteira de cobrança vencida no vencimento é um grande desafio.
Cartão de crédito – na nossa visão é o melhor método para pagamento recorrente, por conta da cobrança automatizada, dos recebíveis serem mais importantes do ponto de vista financeiro e porque ele combate o churn involuntário. Para SaaS B2C, o cartão de crédito é a única forma recomendada atualmente, por conta do ticket médio e gestão. Não faz sentido colocar uma equipe de atendimento ligando para cobrar assinaturas de R$6,99, do ponto de vista operacional e financeiro. Por isso, a escolha de um sistema de billing é indispensável.
Cartão de débito – raro no uso de serviços recorrente, não recomendamos o uso do cartão de débito para compras recorrentes. Além da experiência ser ruim (levando o usuário para serviços e páginas terceiras dos bancos), o cliente tem que todo mês fazer o mesmo movimento para pagar. Ou seja: não é automático. É um método bem raro ver em assinaturas.
Débito em conta corrente – sonho de todo negócio de recorrência, mas muito restrito a poucas empresas. O Banco Central e a própria Febraban vem desincentivando o uso dessa solução porque além de não ter uma relação de segurança (com senha) o débito em conta acaba competindo com cartão de crédito (que acaba tendo muita influência do banco em tarifas). Apenas concessionárias (água, luz e telefonia) e seguradoras têm conseguido usar essa solução no momento.
Boleto bancário – grande aliado das empresas de serviço, o boleto bancário movimenta muito mais volume que o cartão de crédito e cartões de débito. Além do custo ser menor que o cartão, o prazo de recebimento é menor. Enquanto no cartão as taxas podem variar em torno de 3% a 9%, no boleto as tarifas não são atreladas ao valor da cobrança e sim a uma tarifa de liquidação única. Quanto ao prazo de recebimento é outra coisa a se pensar: boletos bancários têm o prazo de 2 a 3 dias úteis em média. Recebimento de cartões têm, tradicionalmente, o prazo de 30 dias. Recomendamos muito usar a Yapay, que soluciona tanto a parte de boletos quanto cartão de crédito (inclusive em prazos menores). É um método muito usado para SaaS B2B, como a Delivery Direto, Bling e Locaweb.
PIX – ainda em teste no uso de compras recorrentes e em cobranças para empresas, o PIX deve ser um grande aliado e um método excelente para receber assinaturas, o PIX Cobrança e o Pix Garantido podem trazer um advento importante para cobrança. Atualmente o PIX já é maior que DOC e TED no Brasil, em termos de volume, o que já é um grande sinal para olharmos esse método com carinho.
Nosso conselho é sempre combinar o melhor método (ou mais de um) conhecendo o perfil do cliente e como ele se comporta no ato de pagar. A atenção sempre deve estar em eficiência e controle da inadimplência, quando falamos em pagamento recorrente.
