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Jornada do cliente: 7 dicas para entender o comportamento de seus clientes

A jornada do cliente é uma representação detalhada do processo de compra do consumidor. As etapas que os clientes seguem até fazer uma compra. Ela define todas as interações que eles têm com sua marca. No mundo do e-commerce, a jornada do cliente inclui todos os pontos de contato digitais que sua marca tem com ele.

Principais tópicos

Pergunta rápida: o que vem à sua mente quando você pensa nos clientes da sua loja online?

Você consegue dizer quais são as intenções, motivações e dores deles?

Ou melhor, sabe porque eles optaram por sua empresa e não pelos concorrentes?

Definir os problemas, a necessidade e as interações do consumidor com a sua marca pode parecer uma tarefa complexa, não é?

Mas compreender a experiência dele em cada etapa da jornada do cliente é fundamental para transformar percepções comerciais em estratégias de negócio.

O que é jornada do cliente?

A jornada do cliente é uma representação detalhada do processo de compra do consumidor, que são as etapas que os clientes seguem até fazer uma compra.

Ela define todas as interações que eles têm com sua marca.

No mundo do comércio eletrônico, a jornada do cliente inclui todos os pontos de contato digitais que sua marca tem com ele.

Isso pode ocorrer em sites, mídias sociais, mercados online, mecanismos de pesquisa, aplicativos ou outros canais.

A criação de um mapa da jornada do cliente permite que as empresas entendam as experiências e necessidades de seu público-alvo.

Esses insights também capacitam os profissionais de marketing a atingir os consumidores com conteúdo personalizado e remover quaisquer barreiras até a conversão.

Por que a jornada do cliente é importante?

Ao desenhar um mapa da jornada do cliente, a empresa pode visualizar os processos comportamentais e de pensamento que levam os clientes a comprarem seus produtos ou serviços.

É uma abordagem estratégica para entender as expectativas dos clientes em cada ponto de contato com a empresa.

O mapa permite que as empresas removam obstáculos, se houver, e tornem a experiência de compra perfeita e eficiente.

Antes das mídias sociais e da internet, os clientes tinham opções limitadas para interagir com as empresas — como TV, jornais, revistas e lojas físicas.

Hoje em dia, com o desenvolvimento do e-commerce e das mídias sociais, os clientes podem interagir com as empresas mesmo quando estão offline.

Os consumidores, agora, usam aplicativos de mensagens, e-mail, telefonemas, WhatsApp, mídias sociais e vários outros canais para se comunicarem com a empresa.

Todos esses recursos são chamados de pontos de contato.

A cada ponto de contato, a jornada do cliente se torna mais complexa — ao configurar um mapa, as empresas podem identificar os vários pontos de contato.

Isso ajuda as empresas a determinarem o que os clientes podem estar procurando e precisando em momentos diferentes.

Os benefícios dessa estratégia podem ser refletidos em várias áreas do negócio.

Ganhando uma perspectiva de negócios mais ampla

O principal benefício do mapeamento da jornada do cliente é que você pode diminuir o zoom e obter uma visão geral, além da perspectiva da sua organização.

Você pode visualizar sua organização ou produto de vários pontos de vista — seja de clientes, funcionários ou partes interessadas externas.

Independentemente da perspectiva, reservar um momento para diminuir o zoom pode ajudar você a entender o problema que está tentando resolver.

Portanto, diminuir o zoom pode permitir que você veja a situação de um ângulo diferente e encontrar novas maneiras de resolver problemas.

Identificando oportunidades

Identificar questões, pontos problemáticos e experiências ruins não é a única razão pela qual você deve criar um mapa da jornada do cliente.

Outros benefícios desse processo incluem a identificação de oportunidades e de momentos de intervir. Por exemplo, com um mapa de jornada do estado atual, você pode descobrir e comunicar aspectos que podem estar dando errado na experiência de um cliente.

Como alternativa, é possível descobrir oportunidades de mercado maiores.

Por exemplo, quando você mapeia a experiência de um cliente, às vezes há lacunas a serem descobertas. Isso significa que um serviço não está diretamente adjacente ao próximo, então o cliente tem uma experiência negativa e precisa investir tempo ou encontrar alguém para fazer isso por ele.

Se você descobrir algo semelhante, veja como uma oportunidade de preencher essa lacuna criando um produto ou serviço.

O que também dará uma vantagem competitiva, pois você será o primeiro a oferecer uma “solução completa”.

Criando soluções

Os mapas de jornada do cliente também são importantes porque ajudam você a cocriar novas soluções.

Com um mapa de jornada do estado futuro, é possível ilustrar novas ideias e conceitos.

A visualização como uma sequência de etapas ajuda a comunicar conceitos.

Além disso, ao testar a ideia com colegas, clientes ou pessoas externas, os mapas de jornada podem ser de grande ajuda.

O fato de os mapas de jornada do cliente terminarem no checkout costuma ser um problema, porque as organizações sentem que nesse ponto a interação acabou.

O que não é o caso: os clientes esperam (consciente ou inconscientemente) acompanhamentos, cuidados pós-compra e muito mais.

Pense na jornada de e-commerce de um cliente — o checkout é apenas uma etapa em algum lugar no meio do processo, seguido por um período de espera.

Assim que ele recebe a encomenda, ele abre a caixa, podendo encontrar o produto em boas ou más condições, para, finalmente, começar a usá-lo.

Você pode usar o mapeamento da jornada para descobrir o que os clientes que retornam ao seu site mais precisam quando entram em contato com o suporte com perguntas, solicitações ou comentários. Por exemplo, pode descobrir que adicionar um bate-papo ao vivo ao seu site é o que está faltando para seus usuários.

Conquistando vantagem competitiva

Hoje, a maioria das empresas compete principalmente com base na experiência do cliente.

Aqui, o mapeamento de jornada oferece uma vantagem competitiva.

Seus funcionários precisam discutir as experiências de seus clientes, ter empatia com suas necessidades e melhorar o serviço.

No futuro, esse será o fator determinante de diferenciação.

Por que os clientes preferem seu produto a todos os outros?

É fácil copiar seu produto ou serviço, mas o que os concorrentes não podem tirar é a experiência que seus clientes têm ao interagir com você como empresa.

Quais são os pilares da jornada do cliente?

O gerenciamento da jornada do cliente abrange três abordagens principais: mapeamento, análise e orquestração.

Cada abordagem desempenha um papel em ajudar uma organização a entender, criar e melhorar as experiências do cliente.

Além disso, essas abordagens são frequentemente combinadas para aprimorar o design da experiência, gerar insights de jornadas e otimizá-las.

Aqui está um breve resumo dos três principais recursos de gerenciamento de jornada e as três maneiras mais usadas de combiná-los:

  • mapeamento da jornada é uma maneira de visualizar e comunicar a experiência do cliente nos pontos de contato e ao longo do tempo, à medida que ele busca atingir uma meta específica;
  • análise de jornada é a ciência de analisar dados de comportamento do cliente em pontos de contato e ao longo do tempo, para medir o impacto do comportamento do cliente nos resultados do negócio;
  • orquestração da jornada é uma maneira de usar toda a experiência de cada cliente para informar e personalizar interações que vão melhorar a experiência do consumidor e gerar resultados desejáveis.

Insights de jornada são as informações quantitativas e qualitativas que ajudam você a entender o comportamento de seus clientes enquanto eles buscam atingir uma meta.

O design da jornada é o processo de definir a experiência que um cliente tem ao buscar atingir uma meta e as interações que a empresa realizará em cada etapa para promover o progresso em direção a essa meta.

A otimização de jornada é uma abordagem de loop fechado que usa IA e aprendizado de máquina para melhorar a experiência de cada cliente, para que eles possam atingir seu objetivo com mais eficiência.

Quais são as etapas de uma jornada do cliente?

Os pontos de contato específicos na jornada do cliente serão diferentes dos de outras empresas. Independentemente de quais pontos de contato você tenha, é possível organizá-los em seis estágios.

Conscientização

Nesta fase, um potencial cliente tem um problema que gostaria de resolver e está à procura de uma solução. O cliente potencial não está pronto para comprar nesse momento. Ele está apenas procurando alternativas. As pessoas ainda não conhecem seu produto, então, você está tentando chamar a atenção delas por meio de tráfego baseado em intenção, marketing de conteúdo ou anúncios pagos.

Todos esses mecanismos de atração apontam clientes em potencial para um desses pontos de contato comuns:

  • uma postagem de blog em seu site descrevendo como clientes em potencial podem resolver seus problemas (idealmente usando seu produto);
  • instruções e tutoriais de produtos do seu site;
  • white papers ou ebooks que explicam como as pessoas podem resolver seus problemas específicos.

Os experimentos que você pode executar durante esse estágio incluem determinar se há foco no problema certo e se o conteúdo que você fornece atrai clientes em potencial interessados.

Consideração

Na fase de consideração, um cliente em potencial coleta informações sobre seu produto para ver se isso resolverá o problema dele. Ele pode olhar apenas para o seu produto ou pode compará-lo com seus concorrentes.

Seus clientes em potencial estão tentando escolher as melhores soluções entre todas as opções disponíveis. Eles compararão os recursos e benefícios de várias soluções e procurarão encontrar a solução com o preço certo.

Esses consumidores em potencial desejam obter uma compreensão mais profunda de seu produto, portanto, estarão particularmente interessados ​​em webinars sobre seu produto, demonstrações ou avaliações gratuitas.

Uma boa métrica a ser usada nesse estágio é o número de inscrições para webinars, demonstrações ou testes gratuitos.

Também é útil acompanhar quantas pessoas se inscrevem em webinars e demonstrações e quantas usam a avaliação gratuita.

No entanto, lembre-se de que, como profissionais de gerenciamento de produtos, também queremos examinar as métricas de uso e engajamento do produto.

Portanto, a fase de consideração é onde podemos medir o ajuste do mercado do produto examinando não apenas as inscrições para testes de produtos ou visitas ao site, mas o uso real ou as conversões em produtos digitais, ainda que gratuitos.

Você pode experimentar webinars, demonstrações e avaliações gratuitas para melhorar essas métricas. Também é possível revisar o conteúdo desses pontos de contato para gerar mais ações por parte das pessoas que participam de webinars e demonstrações ou solicitam avaliações gratuitas.

Compra

Na fase de compra, os potenciais clientes são abordados para adquirir um produto ou subscrever um serviço. Como resultado, eles estão, agora, em sua etapa final.

Alguns clientes desistirão ao tentar comprar seu produto se o processo de compra for confuso ou demorado.

Como você pode esperar, os principais pontos de contato durante esse estágio incluem sua página e processo de checkout, processo de assinatura ou interações na loja física, dependendo do seu produto.

As melhores métricas a serem rastreadas para esse estágio incluem o número de pessoas que compram ou se inscrevem em um período.

Você pode acompanhar isso diariamente, semanalmente ou mensalmente, dependendo do número de compras que obtém e quanto tempo de ciclo de feedback deseja.

Outra métrica para prestar atenção é a taxa de abandono.

Essa taxa compara o número de transações de compra abandonadas com o número total de transações iniciadas no mesmo período.

Adoção

A configuração de novos usuários é o foco do estágio de adoção (também conhecido como ativação ou integração).

A extensão da integração que os clientes precisam fazer varia conforme o produto, mas um processo de integração ruim pode afastar as pessoas do seu produto.

Os pontos de contato comuns durante a fase de adoção são qualquer coisa com a qual um novo cliente precise interagir para usar seu produto.

Os exemplos incluem suporte ao cliente, artigos de suporte ou um assistente de integração.

Para avaliar a eficácia de suas atividades de integração, você pode acompanhar a rotatividade de usuários.

O churn de usuários é a taxa daqueles que param de usar seu produto após as primeiras horas ou dias após a compra.

Seus experimentos nessa área reduzem a complexidade do processo de integração e ajudam os novos usuários a realizar as principais atividades do produto.

Em tempo: saiba tudo sobre as principais métricas para e-commerce.

Retenção

O foco do estágio de retenção é garantir que usuários novos e existentes continuem a usar seu produto. Afinal, é muito mais fácil vender para clientes existentes (especialmente se você tiver um produto por assinatura) do que encontrar novos clientes continuamente.

Os principais pontos de contato durante esse estágio são todas as interações que os usuários têm com o produto, o suporte ao cliente ou o sucesso do cliente.

Para avaliar o desempenho do seu produto nesse estágio de alguma forma, use uma métrica de usuário ativo — que conta o número de usuários que realizam alguma ação em seu produto em um período de tempo.

Esse período pode ser diário, semanal ou mensal.

Normalmente, você prestará atenção à tendência dessa métrica.

Se uma métrica de usuário ativo diminuir, você realizará experimentos para determinar o que está causando o declínio e resolvê-lo.]

Advocacia

O estágio final da jornada do cliente é o estágio de defesa ou indicação.

Nesse estágio, seus clientes vão além de comprar e usar seu produto, e começarão a defender ativamente que outros também o usem.

Nem todo cliente se tornará um defensor, mas você deve tentar obter o máximo possível aqui.

Quando mais pessoas indicam seus produtos a amigos e familiares, menos você dedica esforço e dinheiro tentando atrair novos consumidores.

Pontos de contato comuns nesse estágio podem ser tão simples quanto compartilhamentos em mídias sociais ou envolvidos como um programa de referência.

Esses pontos de contato são maneiras pelas quais os clientes existentes podem interagir com seu produto para recomendá-lo a outras pessoas.

Uma métrica que você pode usar para avaliar o desempenho do seu produto nesse estágio é a taxa de indicação — a proporção de vendas feitas por meio de indicações em comparação com o número total de compras em um tempo.

Acompanhe a tendência nessa taxa e faça experimentos para aumentar as indicações quando ela apresentar queda.

Esses experimentos podem incluir ajustes em um programa de indicação ou a introdução de novos recursos que aumentem a probabilidade de clientes existentes recomendarem seu produto a outras pessoas.

Como mapear a jornada do cliente? Veja o passo a passo!

A criação de mapas de jornada do cliente pode parecer repetitiva, mas o design e o aplicativo escolhido variam de mapa para mapa.

Lembre-se: as jornadas do cliente são tão únicas quanto seus clientes individuais.

1. Crie personas do comprador

Antes de criar um mapa de jornada, é importante identificar um objetivo claro, para que você saiba para quem está fazendo o mapa e porquê.

As personas dos compradores ajudam a definir os objetivos do cliente, fornecendo uma compreensão mais profunda de suas necessidades e tópicos de interesse.

Mais detalhes criam personas mais realistas, o que significa que você precisará fazer uma boa pesquisa de mercado para adquirir esses dados.

Comece criando um esboço da persona do seu comprador com dados demográficos, como idade, sexo, ocupação, educação, renda e geografia.

Quando isso acontecer, você precisará obter dados psicográficos.

Esse tipo de informação pode ser mais difícil de coletar em comparação com dados demográficos, mas vale a pena entender as preferências, as necessidades e os desejos do cliente.

Em suma, os dados demográficos informam quem são seus clientes e os psicográficos fornecem informações sobre o motivo por trás de seu comportamento.

A coleta de dados concretos sobre seus clientes ajuda você a atendê-los melhor e a oferecer uma experiência de usuário mais personalizada.

2. Selecione seu cliente-alvo

Depois de criar várias personas de clientes, é hora de fazer um “mergulho profundo” em cada uma delas para criar um reflexo mais preciso de sua experiência.

Comece analisando a primeira interação deles com sua marca e mapeando seus movimentos a partir daí. Que perguntas eles estão tentando responder?

Qual é a maior prioridade deles?

3. Liste os pontos de contato do cliente

Qualquer interação ou engajamento entre sua marca e o cliente é um ponto de contato.

Liste todos os pontos de contato na jornada do cliente, considerando tudo, desde o site até os canais sociais, anúncios pagos, e-mail marketing, comentários ou menções de terceiros.

Quais pontos de contato têm maior engajamento?

Quais precisam ser otimizados?

4. Identifique as ações do cliente

Após identificar todos os pontos de contato com o cliente, perceba as ações comuns que seus clientes realizam em cada etapa.

Ao dividir a jornada em ações individuais, fica mais fácil melhorar cada microengajamento e movê-los adiante ao longo do funil.

Pense em quantas etapas um cliente precisa atravessar para chegar ao final de sua jornada.

Procure oportunidades para reduzir ou simplificar esse número para que os clientes possam atingir as suas metas mais cedo.

Uma maneira de fazer isso é identificar obstáculos ou pontos problemáticos no processo e criar soluções que os removam.

Esse é um ótimo momento para usar as personas que foram criadas.

Compreender o cliente vai ajudar você a solucionar problemas nas áreas problemáticas.

Antecipar o que seu consumidor fará é outra parte importante do mapeamento da jornada do cliente. Previsões precisas levam você a fornecer melhores experiências, o que acaba gerando mais conversões.

5. Entenda seus recursos disponíveis

A criação de mapas de jornada do cliente apresenta uma imagem de todo o seu negócio e destaca todos os recursos usados para construir a experiência dele.

Use seu plano para avaliar quais pontos de contato precisam de mais suporte, como atendimento ao cliente.

Determine se esses recursos são suficientes para oferecer a melhor experiência possível.

Além disso, você pode antecipar corretamente como os recursos existentes ou novos afetarão suas vendas e aumentarão o ROI.

6. Analise a jornada do cliente

Uma parte essencial da criação de um mapa de jornada do cliente é analisar os resultados.

Ao avaliar os dados, procure pontos de contato que possam levar os clientes a sair antes de fazer uma compra ou áreas em que possam precisar de mais suporte.

Analisar seu mapa finalizado deve ajudar você a abordar locais que não atendem às necessidades dos clientes e encontrar soluções para eles.

Faça a jornada você mesmo e veja se há algo que perdeu — ou se ainda há espaço para melhorias.

Isso fornecerá uma visão detalhada da jornada que o seu cliente fará.

Siga seu mapa com cada persona e examine suas jornadas por meio de mídia social, e-mail e navegação online, para ter uma ideia melhor de como criar uma experiência mais tranquila e com mais valor.

7. Tome medidas comerciais

Ter uma visualização de como é a jornada garante que você atenda continuamente às necessidades do seu cliente em todos os pontos, ao mesmo tempo em que fornece à sua empresa uma direção clara para as mudanças às quais eles responderão melhor.

Quaisquer variações que você fizer a partir de então promoverão uma jornada mais tranquila, pois abordarão os pontos problemáticos do cliente.

Uma ótima maneira de testar suas variações para descobrir o que atende melhor seus clientes em toda a jornada do usuário é aproveitar o teste A/B.

Os clientes são a espinha dorsal de todos os negócios.

Mesmo um único cliente insatisfeito e frustrado pode contribuir para o fracasso dos negócios.

Elaborar um mapa estratégico da jornada do cliente reduz a rotatividade e constrói uma boa imagem da marca.

Ao entender as experiências dos clientes, você pode projetar produtos aprimorados e satisfazê-los em todas as etapas de sua jornada.

E já que estamos falando em experiência do cliente, continue no nosso blog e entenda a importância dela para o seu negócio!

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